Experten-Talk: Konsumentenverhalten in einer vernetzten Einkaufswelt

Rainer WillWie wollen Konsumenten heute einkaufen und wie muss der Handel auf dieses neue Kaufverhalten reagieren? Sind die goldenen Zeiten des Handels vor Ort vorbei oder ist gar ein „Ende des Onlineshoppings“ in Sicht? Ing. Mag. Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands Österreich, steht uns Rede und Antwort.

 

Warum sollte man Ihr Buch „Ende des Onlineshoppings“ im eigenen Bücherregal haben und gibt es wirklich ein Ende des Onlineshoppings?

Ing. Mag. Rainer Will: Die Digitalisierung stellt die menschliche Bedürfnispyramide auf den Kopf. Neue Technologien ermöglichen uns Konsum in jeder Lebenslage. Das Menschliche – die Beratung im Geschäft – wird mit dem Unmenschlichen  – dem automatisierten Webshop – verglichen. Letzterer hat nie einen schlechten Tag, außer das WLAN fällt aus. Darauf muss der Handel reagieren. Das Ende des Onlineshoppings ist nicht wörtlich gemeint, es geht vielmehr um den Beginn einer neuen Ära, einer neuen Wirtschaft des vernetzten Einkaufens. Mit meinem Buch will ich aufzeigen, welche Wirkungen unser Einkaufsverhalten auslöst und eine Übersicht der spannendsten Technologien geben. Entscheidend ist, dass der Mensch im Mittelpunkt des Treibens bleibt, wir uns einen kritischen Hausverstand bewahren und Dinge hinterfragen.

Wie hat sich aus Ihrer Sicht das Konsumentenverhalten in Österreich in den letzten Jahren generell verändert? Und wie wird das vernetzte Verhalten künftig aussehen?

Ing. Mag. Rainer Will: In den letzten Jahren haben wir zahllose technologische Neuerungen erlebt. Wir haben uns mit Begeisterung auf Smartphones, Social Media und Onlineshopping eingelassen. Die Auswirkungen auf den Handel sind beispiellos. Der Konsument unterscheidet nicht mehr zwischen online und offline, er kauft ein wann, wo und wie er will. Sei es unterwegs am Smartphone, im Wohnzimmer per Sprachbefehl über Amazon Alexa oder auch mal im Supermarkt ums Eck. Die Customer Journey ist so komplex wie nie zuvor. Gleichzeitig wird unsere Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer. Sie liegt mittlerweile unter jener eines Goldfisches von neun Sekunden.

 

„Das Einkaufsverhalten der Menschen hat sich nachhaltig verändert – die Customer Journey ist so komplex wie nie zuvor.“

 

Welche Schritte sehen Sie auf Seite der Politik als unumgänglich, um den nationalen Handel zu unterstützen?

Ing. Mag. Rainer Will: Mit mehr als 600.000 Beschäftigten ist der Handel zweitgrößter heimischer Arbeitgeber und eine der wichtigsten Säulen der Wirtschaft. Gleichzeitig ist Österreich ein Land der hohen Steuern und Lohnnebenkosten, ein Land mit extremer Regulierungsdichte und zu viel Bürokratie. Dem Handel liegt die Sicherung von Arbeitsplätzen besonders am Herzen. Jedoch braucht es dafür faire Rahmenbedingungen, etwa in Bezug auf die Besteuerung von Webshops und stationären Händlern. Um den Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden, fordern wir auch eine Entrümpelung der Zuschläge im Handel sowie mehr Unterstützung bei der Lehrlingsausbildung und im Kampf gegen den Fachkräftemangel.

Online- vs. Offline-Business: Kannibalisierung oder perfekte Synergie?

Ing. Mag. Rainer Will: Den stationären Handel wird es auch in Zukunft geben. Er wird weniger vom Wachstum des Onlinehandels beeinflusst, sondern vor allem vom Wandel des Kundenverhaltens. Wir Verbraucher wollen unsere Produkte schneller, einfacher und ständig verfügbar erhalten. Das hat der Onlinehandel – allen voran Amazon – in ein Geschäftsmodell verwandelt, das hervorragend läuft. Aber ohne die Fläche geht es nicht, das zeigt der sogenannte Halo-Effekt: Eine stationäre Präsenz kann demnach zu einer Verdopplung des Online-Umsatzes führen, da bis zu 90 % aller Onlinekäufe durch Ladengeschäfte beeinflusst werden.

Influencer & Co: Wie wird die Generation Z unsere Wirtschaft verändern?

Ing. Mag. Rainer Will: Das Erstaunlichste zuerst: Die Generation Z kauft am liebsten im stationären Handel, wie eine aktuelle Handelsverband-Studie gezeigt hat. Heißt das, stationäre Händler können auf Online-Marketingaktivitäten verzichten? Natürlich nicht! Die Digital Natives sind täglich im Netz aktiv, insbesondere auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, wo sie den Influencern folgen. Das Wachstum der Foto-Sharing-App ist beeindruckend, 2,3 Millionen Österreicher nutzen sie mittlerweile – mehr als doppelt so viele wie noch vor zwei Jahren. Gleichzeitig hat bereits die Hälfte der jungen Verbraucher Produkte gekauft, weil sie von einem Online-Promi beworben wurden. Die logische Konsequenz? Instagram verwandelt sich schrittweise in einen E-Commerce-Kanal. Das wird den Onlinehandel ordentlich umkrempeln.