Experten Talk – Das Rezept für gute Geschichte

Harald KpeterIn einer Welt mit täglich bis zu 10.000 Werbebotschaften wird das Verkaufen mehr und mehr zur Herausforderung. Wie man als Unternehmen dennoch wahrgenommen wird und wie Sie mit guten Geschichten Ihre Kunden erreichen, verrät Harald Kopeter, Storytelling-Experte, Buchautor und Geschäftsführer von Corporate Media Service GmbH.

 

Storytelling ist in aller Munde. Was steckt dahinter?

Harald Kopeter: Wenn die Kommunikation weggeht von Produkt- und Unternehmenspräsentationen, dann beginnt in meinen Augen das Storytelling. Dabei beschäftigt man sich mit der Welt des Kunden. Rund um diese Welt werden Geschichten erzählt und es geht auch darum, den Kunden zu dieser Kommunikation einzuladen.

Beim Storytelling wird der Kunde selbst zum Helden und nicht das eigene Unternehmen. Das Unternehmen ist der Mentor, der Unterstützer – machen Sie Ihren Kunden zum Helden!

 

Welche Kriterien muss eine Story erfüllen, um erfolgreich zu sein?

Harald Kopeter: Das Credo im Storytelling ist: „inform and guide me, hype and entertain me“ – im besten Fall erfüllt eine Geschichte zwei bis drei dieser Punkte. Menschen suchen keine Werbung, sie suchen Informationen, Hilfe, Unterhaltung, und als Unternehmen muss ich das meinen Kunden bieten.

 

Beginnen Sie Ihre Story mit einem WARUM. Machen Sie Ihre Kunden selbst zu Helden der Geschichten, die Sie erzählen möchten.

 

Wie finde ich packende und authentische Storys? Worauf soll ich meinen Fokus legen?

Harald Kopeter: Beginne immer mit dem WARUM. Warum machst du etwas, warum macht das Unternehmen genau das. Gehe dann zum WIE und komm am Ende zum WAS.

In über 90 % der Fälle beginnen Webseiten damit, dem Kunden zu erklären WAS sie machen, doch der Kunde weiß das ohnehin – die wenigsten kommen zum
WARUM. Steve Jobs hat nicht erklärt was der iPod kann, er hat das WARUM in einem Satz zusammengefasst: „1000 songs in your pocket”.

Storytelling_Everyone has a story

Personal ist kostspielig. Wie viele Personen sind notwendig, um sämtliche Kommunikationskanäle online und offline bespielen zu können?

Harald Kopeter: Es ist für die allermeisten Unternehmen sinnvoll nur ein bis drei Kanäle zu bespielen, da allerdings sollten Sie 110 % reinlegen. So setzen Sie sich vom Mitbewerb ab und werden auf diesen Kanälen ein kleiner Star. Der Vorteil dabei ist, die Kanäle, die Sie kaum beachten und nur stiefmütterlich betreuen, steigen ebenso in der Reichweite.

 

Vorausgesetzt ich habe die perfekte Story gefunden – was kommt als Nächstes?

Harald Kopeter: Dann geht es darum, zu sehen, wo meine Zielgruppe ist, dafür bereite ich meine Story auf. Sei es über ein YouTube-Video, einen Podcast oder einen Blog-Beitrag, es kann auch ein Corporate Book oder ein Live-Event sein.

 

Nicht jede Geschichte ist auch eine gute Geschichte. Welche Möglichkeiten gibt es, um einen Flop zu vermeiden?

Harald Kopeter: Den Flop kann man nicht ausschließen und den viralen Star kann man nicht planen. Es geht einfach darum, konsequent und sukzessive am Aufbau der eigenen Medienkanäle zu arbeiten. Eines ist jedoch immer wichtig: Biete den Kunden Qualität und Mehrwert und er wird deine Storys regelmäßig lesen, hören oder sehen.

 

Ist jede Story für jeden Kanal geeignet und ist Print nach wie vor relevant?

Harald Kopeter: Print ist immer noch relevant und es hat auch eine bedeutend höhere Glaubwürdigkeit, insbesondere dann, wenn andere über dich berichten. Es ist auch jede Story für jeden Kanal geeignet, sie muss allerdings auch dafür aufbereitet sein und ich muss wissen, wen ich damit erreichen will.

Wir Menschen haben zwar fünf Wahrnehmungskanäle, allerdings erfassen wir 95 % der Informationen entweder visuell, auditiv oder kinästhetisch. Stark auditive Menschen wird man über Instagram kaum erreichen, dafür brauchen Sie einen Podcast, für visuell veranlagte Menschen brauchen Sie Bilder, also beispielsweise Instagram. Die kinästhetisch Veranlagten müssen Botschaften fühlen können. All das muss ich auch in den Texten berücksichtigen – Botschaften im richtigen Medien-Kanal für den richtigen Wahrnehmungskanal.

 

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, ein Video mehr als tausend Bilder: Ab wann ist ein Bild nicht mehr ausreichend? Und muss visuelles Storytelling immer teuer sein?

Harald Kopeter: Mein Lieblings-Zitat. Denn diese Weisheit ist vollkommener BULLSHIT und tägliche Geldverbrennung in vielen Unternehmen, Marketingabteilungen und Agenturen. 

So war es wirklich: Am 8. Dezember 1921 veröffentlichte Fred R. Barnard im Magazin Printers’ Ink – eine Fachzeitschrift der Werbebranche – eine Anzeige mit dem Slogan „One Look is Worth A Thousand Words“. Bernard wollte damit Werbung auf und in Straßenbahnen verkaufen. Später hat er diesen Slogan auch noch als chinesische Weisheit betitelt und als Zitat von Konfuzius gepriesen. Weil all das, was die alten Chinesen sagten, gut ankommt, war das für den Verkauf von Werbeflächen ein unschlagbares Argument.

Machen wir uns also auf die Suche nach der Wahrheit: Das aktuell teuerste Bild der Welt – Salvator Mundi von Leonardo da Vinci – wurde 2017 für rund 380 Millionen Euro versteigert. Das teuerste Bild eines lebenden Künstlers (Gerhard Richter), brachte immerhin noch 36 Millionen ein.

Eine der beliebtesten Geschichten – die Story rund um den Zauberer Harry Potter – hat den beiden Gemälden mit 10 Milliarden dennoch einiges voraus. Und hier geht es nur um den Verkauf der Bücher, also 500 Seiten weißes Papier gefüllt mit schwarzen Buchstaben, die über 500 Millionen Mal verkauft wurden. Hinzu kommt noch der Ertrag der Kinofilme, Merchandising, und, und, und … in Summe sicher 20 Milliarden Euro.

Aber Ihre Agentur sagt nur, wir brauchen ein brandneues Design, wir brauchen ein sündteures Fotoshooting … Finde den Fehler.

Storytelling Is the best marketing

Ist gutes Storytelling DAS Erfolgsrezept für jedes Unternehmen oder gibt es auch Erfolge ohne Stories?

Harald Kopeter: Klarerweise gibt es den Erfolg auch ohne Storys, doch das kostet einfach riesiges Werbebudget. Nehmen Sie als Beispiel Tesla, es gibt keine Plakate, Print oder Fernsehwerbung, Elon Musk erzählt seine Geschichten wann immer er danach gefragt wird und öfter auch, wenn er gar nicht gefragt wurde. Im Gegensatz dazu ist die internationale Autoindustrie eine der werbeintensivsten Branchen mit Milliardenbudgets.

Ebenso Ryanair, Michael O’Leary erzählt von Stehplätzen, kostenpflichtigen Toiletten, … alle Welt lauscht, berichtet und spricht darüber, er macht keine klassische Werbung, das macht dann Lufthansa, AUA und all die anderen.

 

Wo liegen die Unterschiede zwischen einer Geschichte die innerhalb eines Unternehmens erzählt wird und derjenigen, welche nach außen getragen wird anhand von Kampagnen? Worauf sollte man hier achten oder gibt es keine Unterschiede?

Harald Kopeter: „We sell your dream, the bike is for free.“ Das stammt von Harley Davidson und wenn das gelebt wird, dann werden die Geschichten von innen nach außen getragen. Bei Harley Davidson erzählen dann auch die Biker Ihre persönliche Geschichte von Freiheit weiter. Harley Davidson macht seine Kunden zum Helden, selbst sind Sie, wie schon eingangs erwähnt nur der Mentor oder Unterstützer. Die Harley hätte keinen Erfolg, wenn das Unternehmen behaupten würde, sie bauen das beste Motorrad, das wäre schlicht gelogen – machen Sie den Kunden zum Helden und er erzählt Ihre Story for free.

 

Eventankündigung: Beim Fresh Content Congress, der am 21. Oktober 2020 in Graz stattfindet, gibt‘s noch mehr spannende Storys: www.fresh-content-congress.com